Sobre reputación

09:36 am 12-diciembre

MARITZA ZABALA RODRIGUEZ

@mazarito1

Ralph Larsen, CEO hasta 2002 de Johnson & Johnson, -firma que enfrentó un escándalo por fallas en un dispositivo para el control de la diabetes, (1998)- aseguró, que como lección aprendida de este caso, Johnson & Johnson entendió que “la reputación refleja el comportamiento que uno exhibe todos los días a través de cientos de pequeñas cosas. La forma en que uno administra su reputación es pensar e intentar siempre hacer lo correcto cada día”.

En esta lógica, se evidencia la diferencia entre empresas que construyen su reputación desde las acciones cotidianas, alineadas al buen gobierno, como base de su buena imagen y las que crean una buena imagen a partir de estrategias cosméticas de persuasión y mercadeo. Estas dos formas de actuación, conviven e impactan a diversos actores, grupos de interés o stakeholders, que cada día, están a la espera del kilómetro de más por parte de las empresas, al consolidar su reputación corporativa.

La reputación en sí, se forma a partir de las percepciones y creencias que los grupos de interés tienen frente a una empresa o institución, basadas en las experiencias y expectativas vividas y que va más allá de ver la reputación como una marca.

La reputación redunda en beneficios para las empresas, a la vez que genera vínculos de afecto y realidad, por su importancia al sumar el trabajo bien hecho, que se capilariza en la empresa y logra marcar su estilo de vida. Igualmente capitaliza la confianza de inversores actuales y potenciales, mejora relaciones con terceras partes y atrae y retiene al mejor talento. Razón por la cual, en situaciones de crisis, una buena reputación “blinda” a la empresa con el capital reputacional disponible o la credibilidad, en caso que esta tenga que mitigar una determinada situación o conducta inadecuada que le genere pérdida de valor a la empresa.

Hay que mencionar, además, que hoy las empresas son evaluadas por su actuar y su capacidad para construir y mantener relaciones de confianza con audiencias y grupos de interés: empleados, actores de sus cadenas de valor, consumidores, clientes, sociedad civil, reguladores y demás stakeholders. De tal forma que una afectación a la reputación, impacta la conciencia y la valoración que los otros tienen de dicha empresa. Tal como Maquiavelo le decía al Príncipe que, a su juicio, debía conquistar el poder y salvar la república: “todos ven lo que pareces, pocos palpan lo que eres”.

Dado que consolidar una buena reputación o destruirla está ligado al mundo de la percepción y las emociones de las personas, es válido decir que vivimos en marcos de reputaciones, más allá de la conciencia, por lo que dar en el blanco al movilizar las emociones de los grupos de interés es clave. Hace unas semanas por ejemplo, con la campaña de rechazo a la violencia contra el maltrato a la mujer: el mensaje fue sólido, simple y esquemático, al punto que encadenó sentimientos de la mayoría y se hizo viral en unas horas.

Por esto es oportuno recordar la carga emocional que tiene la experiencia de quienes están en relación con empresas y servicios. Hoy como nunca los públicos, usuarios, seguidores y audiencias, generan tendencia y una empresa puede ser noticia positiva o negativa en sólo horas.

Esa es la realidad que vivimos: el riesgo reputacional y la gestión institucional de crisis están a la orden del día, pese a lo cual, la mayoría de empresas no tienen herramientas de inteligencia de negocio o una sólida cultura para superar riesgos reputacionales, que les permitan salvaguardar sus bienes intangibles: notoriedad, imagen, confianza, aceptación, credibilidad y reputación. Este es un tema que debe revisarse y frente al cual hay mucho por hacer.